营销美学三连问:你是谁?你在哪?怎么影响你?网站运营

来源:互联网 / 作者:SKY / 2018-06-25 15:04 / 点击:
创意和营销一定是理性和感性的结合……

创意和营销一定是理性和感性的结合,工具理性和价值理性的平衡。在数字化媒体和互联网入口兴起之后,广告营销行业发生了剧烈变化。大家共有的焦虑就是:用户在哪里、如何找到TA、如何展现自己、如何抢占先机、如何感知用户。

营销美学三连问:你是谁?你在哪?怎么影响你?

今夏最激动人心的世界杯已经开赛,遵循着用户在哪,流量就在哪这一原则,世界杯这一大IP早早成为了各大广告商的必争之地。万万没想到,今年世界杯的花式植入广告,却遭到了大众网民的强烈吐槽,成为球场之外的互联网热点。

这些广告为何引起如此强烈的大众反感?

究其原因,在用户对于广告创意越来越挑剔的移动互联网A5,无差异化的刚性硬广植入当然会遭到非目标用户的抵触。

创意和营销一定是理性和感性的结合,工具理性和价值理性的平衡。在数字化媒体和互联网入口兴起之后,广告营销行业发生了剧烈变化。大家共有的焦虑就是:用户在哪里、如何找到TA、如何展现自己、如何抢占先机、如何感知用户。

对于巨头来说,广告营销和其主力产品一直都是相辅相成的。搜索入口所牵引出的广告营销,造就了百度;社交广告成就了腾讯和微博;电商广告则是阿里的基因。

而在流量红利消退过后,包括BAT和微博在内的媒体主流平台或者说营销服务商,也都需要思考广告营销下半场适合自身的打法。而中小企业广告主也开始探索,如何用四两拨千斤的营销方式,达到品牌效应和效果转化的双重提升。

一、作为营销服务商的互联网巨头

尽管4A公司在新市场面前,很早也有布局,比如:奥美 2006 年就组建了负责数字媒体投放的奥美世纪,阳狮 2008 年成立了新媒体广告营销机构阳狮锐奇,群邑则在 2012 年成立了移动营销执行机构邑智(mJoule)。

但对于用户入口基础设施的搭建,如何以更智能的营销方式,让生意更高效,这一重任还是落在了互联网巨头身上。

如果根据互联网产品的不同属性,互联网广告大致可以分为新闻资讯类、社交媒体类、搜索引擎类、视频类、浏览器类和其他内容联盟类等等。互联网产品的功能和属性,决定其使用场景以及其对应的信息流广告的投放价值。

不难看出:社交媒体、新闻资讯和搜索引擎三类信息流广告的用户量大、精准度高、可操作性强,是广告主目前比较青睐的广告类别。

今日头条是新闻资讯类这个类别的头部玩家;百度则是搜索引擎+信息流两种形态交织;腾讯和微博的优势表现在社交生态丰富,基于社交通讯和社交媒体属性延展开来。

第二梯队方面,我们还能看到陌陌、抖音、快手、美拍等身影。

从产业链上的主体来看,主要参与者包括广告主、营销服务商、媒体和受众。广告主要提高转化效果,媒体主想保证产品体验,受众则直接获取内容价值。

二、如何进行“供给侧改革”

在新的营销场景下,“人与信息的连接”、“人与服务的连接”、“人与品牌的连接”这三大连接,是机遇也是挑战。

今日头条的信息流推荐算法大行其道,拼多多不设搜索框通过社交渠道引发病毒式传播,去中心化流量精准触达的设想看起来很有道理,但所解决的仍然是比较基础的人与信息的连接。

对于中小企业来说,单纯的信息流广告,自然能带一波量,但品牌的用户认知度仍然是个问题。腾讯和微博的社交广告强在,建立人格化的营销方式,促成人与品牌的连接。

相比之下,百度智能营销则是通过“搜索引擎+信息流+本地广告”的精准闭环,来实现三大连接,这种模式更适合有广告投放需求的中小企业。这也就是为什么,面对营销信息流和去中心化的强势围攻,百度体系仍然是营销标配。

各家营销服务商有着各自的优势和打法,但新营销A5中,他们也是在用户需求端的变化上按图索骥。

1. 数据标签、用户画像更为立体

对中小企业来说,往往不知道目标客户是谁,客户群体也越来越多元,他们展示出不一样的兴趣,比如:年轻人喜欢新鲜感,他们刷抖音,看《偶像练习生》、《创造101》,中年人可能喜欢质感,看《吴晓波频道》等财经节目。

很多时候,一线城市的年轻人和城镇年轻人的兴趣爱好可能又不一样,但用户的兴趣、爱好,都会成为自己在网络中留下的数据标签。

对腾讯和微博来说,优势在于用户的社交行为,留下信息和标签。百度则是依靠搜索和信息流双驾马车,以及AI的底层驱动,能够细化用户特征。

比如说:信息流定向,基础定向+意图定向,能够圈定意向用户,匹配信息流广告。兴趣定向、场景定向,则能够向精准目标人群推送广告。地域定向、人群定向、LBS定向,则基于本地广告丰富营销场景,为线下精准到店转化流量。

相比于传统的信息流,智能信息流的优势就在于全方位解构用户的意向特征,比如:用户搜过什么、看过什么、去过哪里买过什么。

打个比方:以前用户画像可能只能识别出性别、年龄、学历,男、 35 岁、硕士。但在新的互联网产品矩阵下,用户的详细情况会被圈定,高消费人群,正处于购车阶段并且有明确的汽车品牌倾向,兴趣是自驾游、汽车、投资等等。

这样的话智能信息流,会直接给该用户推荐具体品牌的购车广告,页面上还有清晰的商家联系电话,点击直达商家购车页面。

2. 程序化,一站式创意

在美国,绝大多数的内容广告已经通过程序化购买来完成。

根据eMarketer的数据:

2017 年程序化购买的原生展示广告已经占到总体的84%,达到185. 5 亿美元。

国内的程序化购买处于起步阶段,在我们看不见的互联网巨头商业化背后,都有一套营销服务体系,比如:百度的智能营销,腾讯的社交广告,微博的超级粉丝通,网易的有道智选等等。

以百度为例:程序化体现在“大数据+智能定向+一站式创意+智能优化工具”,简化创意制作的难度,同时通过专业优化工具提升客户转化。

这是营销与创意理性的一面。比如:百度营销体系整合百度搜索、百度文库、百度地图等用户量级和粘性都很高的产品,加上丰富的投放素材、智能化的工具,能有效帮企业降低获客成本、提升利润。这无疑戳中了企业痛点。

3. 品效合一化,既让客户知道你是大牌,也有转化

移动互联网的用户触达方式已经过于多元化,人人都是个人品牌的 15 秒成名A5,背后也隐藏着成名时间只有 15 秒的残酷物语。于是乎,我们看到大量的互联网品牌起朱楼、宴宾客、转瞬楼塌。

在这种品牌红不过 15 秒的残酷网络环境中,品牌急需抓住机会,不断深挖。

风靡于抖音的网红奶茶品牌“答案茶”就是一个很好的例子,在网红奶茶横行的红海市场中,“答案茶”创造出“ 16 元一卦的占卜机会,一杯可以占卜的奶茶”这一差异化品牌,并通过在抖音上传大量短视频迅速蹿红。

“答案茶”CEO谷铁峰说:

通过抖音病毒视频,他们获得了第一桶金;而接下来为了能更好打造品牌、带来精准营销的效果,就一定要和百度合作,放大差异化优势,用更智能的营销模式奠定品牌。

对成都唯意装饰来说,营销不是一场秀,而是要为效果服务的。他们通过百度进行大数据分析和精准投放,一年时间内客资收集量环比增长76%,获客成本下降24%。

类似的案例还有很多,它们都充分说明,病毒式营销固然重要,但长效运营、刚柔并济才能细水长流。

三、智能营销大势所趋

这是一个信息大爆炸和技术大爆炸的A5,科技发展速度、社会运行速度、大脑处理图片与信息速度、人类进化速度等都在加快,且变化速度呈现出幂函数增长。AI赋能,会成为营销下半场的一大关键。

刹那的灵感转瞬即逝,即便是,莎士比亚和米开朗基罗的创作动机未必是按他们心中想法随意挥洒,而更可能是日积月累的细节累计。

如何让复杂的营销有迹可循并且落地?

技术和数据在这个过程中的作用不可或缺,一方面是让创意传播最大化,智能化,另一面也能反哺创意生产和广告营销。

智能营销A5,内容是流动化的,企业要讲出贴近用户生活的故事,讲品牌故事包含的商业目的,与消费者愿望相结合。品牌不再是内容的单一来源,而是与用户共同创造内容。

而人工智能,功效之一就是让互联网产品更懂内容,更懂用户。对企业的营销活动,视觉效果、数字交互、场景体验,一个都不能少。

除了我们所熟知的智能搜索、人脸识别、自动程序设计等领域,人工智能在营销领域的运用也会越来越广泛。

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