董明珠的关键时刻点评

来源:互联网 / 作者:SKY / 2018-02-26 09:31 / 点击:
“每个人都像我这样,世界是什么样子我不知道。但是我相信,这个世界必须要有我这样的人存在。”

米色披肩、黄绿长裙,搭上浅灰的礼帽,优雅亲切地和鲁豫手拉着手,在海边漫步闲聊。

如果丈夫没有去世,如果不需要独自抚养儿子,董明珠也许可以这样温婉地过一辈子。

但是生活没有给她这样的机会。

28 年前,董明珠辞职下海来到格力。在以男性为主导的商界,她放下温柔,变得强悍,身上逐渐有了营销女王、话题女王、霸道女总裁的标签,成为中国最具影响力的商界女性。

已过花甲之年,时运却再次让她撞到了南墙上。

董明珠的关键时刻

2016 年 10 月 28 日,星期五,多云。

董明珠一入会场就有不祥的预感。

没有人鼓掌欢迎她,这还是多年来的第一次。

预感很快得到证实,股东大会低票通过了格力收购珠海银隆议案,但关于她和部分员工持股计划配套募资等 15 项议案被否决。

当时,万宝大战愈演愈烈,股权同样分散的绩优股格力电器也早已被盯上,前海人寿已是第六大股东,安邦也曾露面,甚至美的也跑来凑过热闹。

这让董明珠惴惴不安,于是,她没有使用充沛的现金直接收购银隆,而是选择定增募资,以在收购银隆的同时一箭双雕,加强管理层对格力的控制。

按照计划,董明珠将个人出资9. 37 亿元参与格力的定增,如果完成,将让她从第十股东上升为第四大股东。

后来的事实证明董明珠的担忧是先见之明,但在当时,中小股东对银隆 130 亿的高估值疑虑重重,然后还被告知要折价摊薄股份,自然不乐意,因此第一次对她说了“不”。

董明珠的关键时刻

关键时刻掉链子,董明珠当场就没忍住怒火:

“格力没有亏待你们!”“我 5 年不给你们分红,你们又能把我怎么样?”

她先是疾言厉色,后又动之以情,“格力从 1 个亿、从1%利润都没有甚至亏损的企业做到今天,达到13%的利润,是靠你们来吗?是靠我们的心。”

“到现在为止,我出门都是一个人。”……

她指责中小股东不懂感恩,“给得越多话越多”,但也流露出自己的无可奈何和辛酸。

这两年,她过得太不容易了。

通过亲自代言,股份只占0.74%的董明珠把自己和格力紧紧地绑在了一起,但这也意味着格力出现任何问题,都会引起对她本人的质疑和争论。

而从 2015 年起,这种争议就没有断过。

董明珠的关键时刻

2015 年,空调市场失速下滑,库存爆仓的格力不得已下调价格,最终营收大跌 400 多亿,回到千亿以下。外界开始质疑董明珠的经营能力,称她错误地挑起价格战, 2018 做到 2000 亿的目标也是“天方夜谭”。

其实,这一年,格力虽然收入大跌,但市场份额达到有史以来的最高,接近50%,净利润率也由6%升至12.55%,所以他们依然保持了 90 亿的分红金额。

所以董小姐对股东说“你去看看,哪个企业给你们这么多”,是有底气的。

但格力80%以上的营收都靠空调,也就在这一年,多元化的美的开始大幅领先“鸡蛋都在一个篮子里”的格力。

此前,董明珠也在努力奔向多元化,从 2012 年接任朱江洪成为格力电器董事长开始,她就在试图改变格力单一的“空调结构”,但努力没有得到期待的回报。

董明珠最先布局的是智能制造和小家电。前者因为坚持自主研发,一时难见成效;后者则始终未成气候,对格力营收的贡献就从来没超过2%。

最令心高气傲的董小姐受挫的是手机,它收到的戏谑比销量还多,发给员工和抵作货款的比卖的还多。

目前,格力手机已经出了三代,从贴牌生产变成了自主生产,但不变的是高价低配,并且卖不上量。一代手机的开机画面还是董明珠本人,被网友调侃为“向老干妈学习”。

董明珠的关键时刻

堪称凄惨的业绩背后,董明珠对手机的大声吆喝,更让她屡屡招黑。

“世界上最好的手机”“要卖出 5000 万部”“买了格力手机就不会放手”……这些用力过猛的表述,不仅未能转移消费者的选择,还让其本身的人设崩塌。

直到现在,董明珠还在力捧格力手机:“(手机)与格力家电互联互通。不是说小米不好,我有的你们都没有,卖得过我吗?”

但现实是骨感的,格力商城显示,其二三代手机总计卖出约 4 万部,而小米手机 2017 年的销量已经突破一亿。

美的和海尔也在做手机,但他们没有像格力一样自己捣鼓,美的先后与小米、华为合作,海尔与魅族合作。虽然同样是未见实效,但人家没指望用手机增长业绩。

由此可以理解,董明珠为什么在前文的股东大会上如此气急败坏,除了要阻止“野蛮人”入侵,她还想借收购银隆扳回一城,而中小股东太不懂她,也没给她期待的同舟共济的支持。

相比之下,格力的两大竞争对手在 2016 年都有大动作:海尔以55. 8 亿美元收购GEA,这是中国家电业最大一笔海外并购;美的则接连完成三笔跨国并购,收购德国库卡更被称作经典之笔。

除了中小股东的不理解,就连已经退休多年的老领导朱江洪也批评她:“如果我继续运行格力,不允许格力做手机、汽车。”

他在自传中以春兰的失败为例:当年格力还是一棵小树时,中国空调业的霸主是春兰。但春兰好大喜功折腾多元化,先后涉足电视机、冰箱、摩托车、汽车等业务,最后的结果是,主业丢了,副业也没搞好。

言语中透着对董明珠的警告。

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