爆款不再 当年你们都爱穿的洞洞拖鞋哪去了?经验

来源:互联网 / 作者:SKY / 2018-01-17 22:10 / 点击:
1 月 6 日,叶一茜晒出了家里的两双“老龄拖鞋”,表示:“我的这双拖鞋穿了十年,田先生的穿了八年。他是因为粉丝送的所以一直穿到现在没舍得扔,而我坚持穿到

1 月 6 日,叶一茜晒出了家里的两双“老龄拖鞋”,表示:“我的这双拖鞋穿了十年,田先生的穿了八年。他是因为粉丝送的所以一直穿到现在没舍得扔,而我坚持穿到第十年是因为一直在等那个送我拖鞋的粉丝粗线”。

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十年前的洞洞鞋,是流行。而当下的洞洞鞋呢?是古董!

就在刚刚过去的 2017 年 12 月,投资机构Stifel Nicolaus突然表示看好洞洞鞋制造商卡骆驰(Crocs)的前景。而原因仅仅是卡骆驰在北美市场的品牌关联性有提升迹象。但事实是, 2017 年Q3 季,其以中国为主的亚太市场业务则在持续萎缩,期内该市场零售收入暴跌20.8%至2949. 7 万美元,有提升的北美市场,其批发和零售收入也不过是1.4%和0.6%的增幅。

洞洞鞋由盛而衰,卡骆驰的估值从最高的 60 亿美元跌到目前的 13 亿,只用了不到 10 年时间,而在其间,卡骆驰更高调进行了三次转型,为何还是逃离不了洞洞鞋制造的爆款黑洞?

流行即流星 爆款必经的后遗症

卡洛驰的崛起,可以用爆发来形容。

2006 年初,卡骆驰以每股 21 美元的价格在纳斯达克上市,融资2. 08 亿美元,创下了当时鞋类企业IPO首日股价上升幅度最高的纪录。也是在那一年,卡骆驰进入了中国市场。拥有防滑、抗菌、轻便等属性的洞洞鞋一进入市场便受到了热捧。

2007 年,卡骆驰成为了全美商场的明星,年销售8. 47 亿美元,比前一年增长137%,公司股价飙升过 70 美元,估值高达 60 亿美元,一下子冲击到了市场巅峰。

卡骆驰的成功很“简单”,一个爆款足矣,即一度风靡全球的洞洞鞋,尽管一开始,它的定位只是一款小众功能化产品。

按照其官方表述, 2002 年,卡骆驰的创始人从一个加拿大塑料厂商开发的轻质防水材料中看到了商机。他将这种材料命名为Croslite,与橡胶相比,这种材料没有异味、易于加工,是很好的替代品,而且这种材料内含封闭式细胞树脂,能够在体温作用下自动变形以适应脚部形状。在当年的一个船舶用品博览会上,卡骆驰的创始人向世人首次展示了使用这种新材料的凉拖,三天内就卖了超过 1000 双。

其最初定位也就此被确定,即一款针对帆船运动和户外运动人群的舒适拖鞋,其实这本身也并非卡骆驰独创,恰恰是开发了这一材料的加拿大公司,就曾推出过一款防滑性能卓越的木底鞋,只是卡骆驰对它进行了改良和革新。

结果呢!一出场就是满堂彩,这个造型奇怪、就在最红火的时候,还被媒体揶揄为让成年人看上去“返老还童”、糟糕的审美体验“令人发指”的洞洞鞋成为了那一年时间里,全球最有眼球的爆款。

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对于卡骆驰的高层而言,他们并没有简单的被“爆款”的成功冲昏了头脑。不得不说,他们对“流行即流星”的理解并不比其他鞋类巨头差。

转型,快速找到新的爆款或掘金点,成为了卡骆驰高层的共识。 就在第一次转型开始之初,过了流行期的洞洞鞋果然遭遇到了雪崩式坍塌。 2008 年,卡骆驰的股价在四个月内暴跌63%。第二年,已进入第二次转型的卡骆驰迎来上市以后第一次巨亏,亏损额达1. 84 亿美元,无奈之下裁员 2000 人以应对危机。

折腾式转型,现象级泡沫的破灭

在卡骆驰官方和很多业界观点中,洞洞鞋的现象级泡沫快速泯灭,被归咎为中国市场上的山寨品横行。 可不妨反问一句,除去中国以及其辐射的亚洲市场外,号称在全球 90 个国家都有“粉丝”,其中包括影后海伦·米伦及英国凯特王妃等的洞洞鞋,为何在全球都遭遇到了滑铁卢?

对于卡骆驰来说,这一责任推脱本身也是托词。早在 2007 年洞洞鞋最红火之时,它已经在考虑转型。其转型思路非常明确——制造一个和消费者日常生活息息相关的产品,而不只是来得快去得快的时髦货。

第一次转型的路线很简洁,关键词是“升级” 。 卡骆驰希望能够通过改变洞洞鞋的样式来吸引更多消费者,为此收购了专为卡骆驰鞋透气洞生产装饰品的Jibbitz、SamanthaBryan设计公司等企业,让洞洞鞋能够插上装饰品。

这一策略被业界揶揄为“只会在洞洞上做文章”,但其实,卡骆驰在同时,也借助自身急速上升的势头,快速进入了运动服饰业务,并推出了成人和儿童的休闲运动服以及其他运动配件,但均收效甚微。想要从爆款的周边形成更多突破点的图谋没能成功。

第二次转型的关键词是“雪藏” 。 即放弃洞洞鞋,而是开发多元化的帆布鞋、高跟皮鞋等来冲击市场。这样的策略也是基于 2008 年开始出现的洞洞鞋退潮,以及随之而来的大量库存积压的状态所致。尤其是在中国,当时尚退烧后,购买一件“正品”的需求开始淡化,取而代之的是大量的山寨品。

可以说,山寨品的侵袭,其实并非卡骆驰窘迫的病根,而是窘迫时的症状而已。

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而在第二次转型中,雪藏的策略执行的也不彻底。就在 2011 年,由于美国经济逐渐复苏,时任CEO的麦卡佛尔决定继续丰富产品线,但市场营销策略则变更为以洞洞鞋视作吸引消费者的诱饵,放在货架内侧,这样消费者会更先接触到卡骆驰的其他产品。

显然,雪藏的同时伴随着扩张,这其实只是第一阶段转型的一个延伸,只是主角换了。  2014 年,卡骆驰对外表态,其扩张产品线的速度有些过快,进而拉开了第三次转型的序幕。

这一次,主题词是关店,在全球范围内缩减门店。 卡骆驰在 2014 年关闭或重组了以中国市场为首的 600 间直营门店中的75- 100 间,并将原有的 350 个产品线缩减30%-40%。 2015 年 1 月走马上任的卡骆驰新任CEO GreggRibatt提出要让之前被“雪藏”的洞洞鞋重回市场,他进而提出“洞洞鞋是一笔大生意,但这些年却被我们忽视了。”

而随后的市场营销策略也变得积极主动起来。一个最显著的改变,则是从 2015 年夏天开始,每天花费 2 万美元在Twitter上投广告。并关闭了三个地区性营销部门,取而代之是新成立一个全球部门,负责制订推出全球经营策略。

尽管在 2015 年开始,在纽约的卡骆驰旗舰店中,五颜六色的洞洞鞋再次成为主角,墙上的标语也变成了“经典从未过时”。但直到 2016 年第二季度的财报上,昔日的经典,依然还没有找到自己的方向。

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