淘宝、京东发力“拼团购” 拼多多岌岌可危?移动营销

来源:互联网 / 作者:SKY / 2018-03-26 05:04 / 点击:
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  拼多多的崛起,似乎与现在主流的“消费升级”唱反调,也被外界戏称为 “消费降级巨头”。而它的快速扩张,已经引起了阿里和京东两位巨头的不安。

  电商界有一个后起之秀,仅成立两年多,迅速崛起,其活跃用户规模超三亿,成为现象级的应用。它,就是「拼多多」。

  在整个电商红利几乎消失的当下,拼多多瞄准了三四五线城市长尾流量这个巨大的人群。依靠低成本的社交流量,让价格低得有些不合理的商品通过用户分享、拼团在微信QQ和朋友圈里自发传播,锁定大量潜在需求用户,美滋滋地收割低端市场。

  据资本圈内人士爆料,2018年初拼多多的月GMV(成交总额)高达400亿,已经超过京东的三分之一。当然更恐怖的是其超高的增速,要知道2017年初的时候其GMV仅为20亿,一年间翻了数倍。

  拼多多的崛起,似乎与现在主流的“消费升级”唱反调,也被外界戏称为 “消费降级巨头”。而它的快速扩张,已经引起了阿里和京东两位巨头的不安。

  电商群雄并起,围攻拼多多

  2016年,拼多多1.1亿美元的B轮融资中,腾讯是重要投资方。作为腾讯体系下的一员,微信对拼多多不仅是提供了有效的导流和支付窗口,并且也对其诱导性推广是一而再地纵容。而带着“社交电商”标签的拼多多发展迅猛,甚至超越了同在微信阵营内,享有微信钱包中的九宫格二级入口的京东。还有人说,这是腾讯有意扶持拼多多与淘宝一战。

  近日,外界传闻阿里和京东内部已经成立了“打多办”,就是为了反制拼多多的迅猛势头。虽然双方在口头上表示否认,但其实已经早早展开行动了。

  2018年初,淘宝推出了“亲情账户”,目标用户就是锁定拼多多的用户群,还在“天天特价”栏目基础上,展开“超值优选”的招商,同时表示选定的入驻者可获得流量支持。

  近日,淘宝又悄悄上线了淘宝特价版APP,从APP的定位看,几乎就是个复刻的拼多多——以货品,而不是店铺作为最小运营颗粒,用户进来看到的是“女装”“内衣”“家居”等分类,并能集中看到低价商品。此外,淘宝特价版也采用了邀请新手可获得奖励,还有多项互动等玩法,与拼多多分享抽佣的的营销手段理念相似。可见,阿里已经从战术重视升级为战略重视。

  京东方面,3.16日—22日在微信手Q端上线了“京东拼购节”,主题是“低价不低质”,这与商品品质和售后服务饱受质疑的拼多多产生鲜明对比。京东宣称拼购节全平台的近千家家商户都是通过京东品质认证的,从卖家店铺服务、货品及供应链等的成熟程度精选出标杆合作商户,从而保证拼购商品的高品质。不仅如此,京东还首次推出独立的拼购小程序加独特玩法,助力商家更加精准的锁定流量,方便用户分享拼团。

  据了解,目前国内不少主流电商平台均已采用“拼团”模式,除“淘宝特价版”、“京东拼购”、洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团、贝贝拼团外,还有诸如拼好货、品质团、51拼团、91拼团、9.9拼团、好拼团等上千家中小拼团APP。在电商巨头的带领下,已经群雄并起,准备围攻拼多多。

  低价不重要,社交才是核心

  社交电商与9.9元拼团购并不是什么新套路,但只有拼多多将两者结合到了极致。

  要说9.9包邮,曾经在淘宝上可谓屡见不鲜,商家以低价商品引流,然后获取到真正有需求的客户。但随着淘宝平台这几年的不断发展壮大,慢慢想要清理掉这些卖廉价、高仿假冒商品的第三方商家,淘宝的流量也开始向有特色、有文化内涵的品牌和店铺倾斜。而这些从淘宝出来的卖家厂商和低价商品又不会凭空消失,所以,他们就在拼多多里遇到了喜欢低价商品的买家。

  极光大数据显示,卸载淘宝APP的用户有50.3%流向拼多多,拼多多APP的卸载用户中有78.3%流向淘宝。从用户重叠度上看,两个平台中部分人群出现高度重合性。从用户性别比例来看,拼多多用户70%为女性,65%来自三四线城市,来自一线城市的用户仅有7.56%,与京东形成了鲜明反差,而与淘宝更为雷同。此次淘宝战略性地推出淘宝特价版,就是想在低端市场挽回一点颜面。

  有人说,拼多多的崛起,意味着京东在微信战场的失败。其实不然,同样是“社交+电商”的策略,但京东的目标客户群与拼多多完全不是一个维度,所以还不说京东已经败了。就像前面提到的,京东想要以高品质和服务去获取用户,目标客户群体的主流仍然是消费升级,只不过没有把微信生态的流量玩转,说到底还是运营的锅。

  拼购能否成功,核心在于做社交,不在于低价。现在是社交互联网A5,通过人与人的社交连接,能快速准确的将品牌聚焦,进行病毒式传播。

  这几年随着移动互联网的下沉,三四五线城市的长尾流量群发展十分庞大,而拼多多利用腾讯的社交软件将这部流量盘活了。有数以千万计的三四线小镇青年们,以及其亲戚长辈都在忙着转发拼多多的拼单或者砍价链接,而对于主张消费升级的阿里、京东来说,这就是被忽略掉的市场。

  目前,拼多多的迅猛增长虽然让人眼前一亮,但快速增长的背后,需要供应链体系的根基。不过,拼多多现在尚未建立起完善的物流和供应链体系,竞争壁垒不高,加上不断让人诟病的质量问题和售后服务,处境也没那么乐观。

  虽然阿里和京东没有腾讯那样大流量的社交产品,但若真的想要做,并非没办法。就像前段时间,尽管微信不断封杀,阿里一样有办法让微信里到处都是支付宝红包的推广。而京东如果在运营上投入更多,把腾讯社交资源好好利用起来,也将使拼多多面临压力。

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