再融资100亿,滴滴的“36记”移动营销

来源:互联网 / 作者:SKY / 2018-03-20 15:19 / 点击:
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  对滴滴来说,幕后的战略、战术,所体现出的智慧和谋略,更像是一部互联网版的“36计”。

  自去年美团在南京试水网约车,公开将手伸向滴滴的地盘,人们就在观望滴滴的反应。

  如今滴滴外卖上线倒计时,据多方信源,将于4月1日愚人节正式于无锡上线。且就在昨日(3月19日)滴滴拟发行 100 亿资产支持证券(ABS)正式获批,资金将用于加固出行生态的护城河。

  这当然不是滴滴第一次面临较为强大的对手的挑战。成立于 2012 年的滴滴,一路走来危机四伏,经历过和快的、uber的大战,遭遇过政策的雷鸣,平衡过腾讯、阿里两方资本的博弈,用滴滴天使投资人王刚的说法,“天天都是高潮”。

  死掉的创业公司,死亡原因大体一致;能够在狂风暴雨中屹立不倒的公司,却各有各的能耐。不到 6 年的时间,估值超 500 亿美元,台前观众看到的是一个行业巨头的崛起,而对滴滴来说,幕后的战略、战术,所体现出的智慧和谋略,更像是一部互联网版的“36计”。

  文中将从敌战计(被动防御)、攻战计(主动出击)、混战计(优化资源)、胜战计(提前布局)四部分来展现滴滴精彩纷呈的战术智慧。

  敌战计

  所谓敌战计,偏被动防御。或跃于渊,顺势而动。

  应对强大新进入者,美团的竞争——围魏救赵

  滴滴在美团做网约车后采取的行动,是切入对方的主营业务,上线滴滴外卖。从滴滴近年的发力重心以及资源倾斜来看,这首先是一场防御战,争夺流量入口是结果不是原因。

  如果滴滴按兵不动,当美团网约车和外卖甚至线下商户联动,形成吃穿住行的闭环,滴滴将变得极为被动;可若滴滴选择和美团直接在网约车层面开战,或许正中美团下怀。

  滴滴采取的方式是,在美团大本营也放一把火,在一定程度上分散了美团投入到网约车上的兵力;同时开始迅速弥补其外卖短板,手中的牌和美团旗鼓相当,鹿死谁手未可知。战局从对滴滴不利的突袭战变为双方持久战。

  这一战术有些像当当曾经对京东的应对。彼时京东挑起图书的价格战,当当内部群情激奋,表示要打个你死我活。当时COO是黄若,她当机立断,也放了把火在京东的3C产品大本营。对此黄若的解释是,“两军对垒,你派小分队到我后方烧一把火,我再怎么救火,都烧在我自己的地盘上,要打就打对方的命根子”。后来刘强东也把这招用在与苏宁的战役上。

  这一计更适用于各自有不同的主营业务,且势均力敌的双方。但其中的智慧也值得借鉴,应对一方的进攻,另一方不被动地硬碰硬,而是绕开正面冲突,直击对方命门。

  应对潜在竞争者,摩拜的进入——防御联盟(连横)

  摩拜野心,并不止共享单车。早在去年9月份就与首汽约车合作,新增网约车入口;一个月后和嘀嗒拼车合作新增拼车入口;紧接着12月份与一汽集团合作新能源共享汽车,剑指大出行市场。

  滴滴也加快了共享汽车的布局,近期动作频频。今年3月与人人车战略合作,引入人人车平台上符合网约车标准的个人二手车源,与此同时,先后与北汽、比亚迪、吉利、中国一汽等12家汽车厂商达成战略合作,未来将定制针对共享领域的新能源汽车。

  滴滴争取到了越来越多的汽车厂商,也意味着摩拜联合众多汽车厂商合作推出共享汽车的计划受到挑战,降低了后者大规模联合起来的可能性。

  不管这是否出自滴滴的主动应对,但确实达到了“连横”的效果。这一计更适用于大公司应对同一潜在市场中实力较弱的竞争对手可能联合起来对抗的局面。其智慧之处在于,以合作的方式将可能的敌对资源化为己用,潜在竞争者的“合纵”计谋也就不攻自破了。

  应对史诗级对手,与uber之战——对抗联盟(合纵)

  滴滴与uber战役的精彩程度不亚于当年阿里与ebay的对决。据程维演讲回忆,2014 年uber创始人来中国,给了他两个选择:要么滴滴接受uber 占股40%的投资,要么被Uber杀死。

  程维后来形容Uber是“史诗级的对手”,很大原因在于Uber有着很强的进攻性以及出色的本地化能力。Uber中国引入了多家国内投资方,并率先打响了补贴战,其创始人一年中大半时间在华亲自督军,先后两家烧了上百亿人民币。

  面对这种巨头型竞争者,硬抗并非明智之举。滴滴转变战法,2015 年年底,联合uber在美国本土最大的竞争对手Lyft、东南亚最大打车平台Grab、印度打车软件Ola,四方联合对uber形成“合围”之势,由于后院起火以及迫于资本对快速盈利的压力,uber中国最终于 2016 年并入滴滴。这是经典的“合纵”计策。

  这一计更适合用在与全球化的强大外来竞争者的较量上。对方虽来势凶猛,但毕竟是空军,也希望速战速决,且顾忌后方空虚。

  滴滴智慧之处在于,争取到同一战线的多方,对竞争者形成合围之势,与“围魏救赵”有异曲同工之妙。这里的关键点在于准确拿捏对方软肋,也因此滴滴不是联合国内的网约车而从海外入手。

  但正如丘吉尔所言,“世界上没有永恒的敌人和朋友,只有永恒的利益”。也因此“合纵”可作为抵御强敌的战术,但作为发展战略却有风险。

  攻战计

  如果说“敌战计”是守江山,那“攻战计”就是打江山,是处于进攻态势之计谋。飞龙在天,势如破竹。

  大规模获客——舍命狂奔,算计补贴

  对于靠流量制胜的行业来说,烧钱来获得用户已经是行业常规,外卖是,出行更是。

  补贴大战,烧钱切忌引火烧身。在这方面去哪儿网的创始人庄辰超颇有心得。去哪儿当年和携程的价格战,至今为互联网人津津乐道。携程在资金雄厚度方面胜于去哪儿,头疼的地方就在于庄辰超心思缜密的计算,让携程难以跟进。

  庄辰超在演讲中谈过自己的心得,要以终为始,精确计算好每次烧钱要达到什么样的效果,达到了就立刻收手,锁住资源;没达到赶快补给弹药,或及时退出静待时机。

  但对于创业公司来说,庄辰超的致胜心得却未必有效。多数创业公司,初期就把产品做得过于复杂,用户看不懂,传播效果就会很慢,在用户心中的定位也会模糊,这导致尽管计算着在烧钱,但结果是钱烧完了,效果却达不到预期。

  滴滴刚做打车软件的时候,市场上出现了不下十家竞品。为了跑得更快速,滴滴内部约定了四不做:不做黑车、不做加价、不做账户、不做硬件。这样的产品简化和业务聚焦,也让滴滴在补贴战中能够较为精确地计算投入产出比,烧出想要的效果。

  快速复制/攻城略地——疾如风

  滴滴和快的打的如火如荼的时候,在上海出现了第三个敌人——大黄蜂。当时投资人对程维说,上海可能保不住了,这样会给对手一个很好的融资理由,他们会说在其他城市也可以逆袭滴滴。

  程维立刻赶赴上海,亲自督战。连续两周,每天晚上和当地团队讨论方案到凌晨两三点,白天执行,晚上再根据效果调整方案。

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