为什么说「价值交付」是品牌最好的营销策略移动营销

来源:互联网 / 作者:SKY / 2018-02-27 09:30 / 点击:
营销人的价值,正是通过帮助那些值得帮助的品牌而实现的。

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  营销人的价值,正是通过帮助那些值得帮助的品牌而实现的。

  

  前几年,互联网行业流行着这样一句话——“产品是1,营销是0;如果离开了产品这个1,那么后边加多少0都毫无意义。”

  我想这句话从修辞来看确实是很好的,因为它使用了很形象的比喻,但从基本概念上来说却又错得离谱,因为类似说法相当于是将“产品”和“营销”定义成了两个独立体系,而没有看到“营销”是一个包括了产品在内的,创造用户价值的整体。

  实际上,它的主要问题是将“营销”做了一个约等于“推销”的狭隘解读。

  我之所以会突然想到这句话,是因为它正好以一种典型方式,说明了今天大家对营销的普遍理解,也即“营销”这个概念,在普通大众乃至于营销人心中的认知,似乎无外乎就是“传播”、“销售”与“推销”。

  有一个小例子可以为这种认知提供证明,那就是在一些新媒体平台上,如果平台方发现有商家的推销信息破坏了用户体验,往往就会发布一个“限制发布骚扰用户的营销类信息”的公告。

  显然,在这里让人觉得尴尬的,倒并不是平台方希望限制这类行为的举措,而是类似表达,直接反映出在我们的心智中,“恶意推销”、“骚扰用户”已经与“营销”建立起了某种认知关联。简言之,一旦这些不良行为出现,就会很容易被人们认为是在“搞营销”。

  前两年,我很想拍一部关于营销人工作生活的微电影,甚至还为此写过几个分镜头。比如,其中一个“回乡偶遇”的场景,讲的是年轻的营销人回老家去做市调,却邂逅了多年不见的老同学,俩人在寒暄中互问起工作,当得知我们的主人公是一位“营销人”的时候,老同学眼中闪过了一丝极不自然的异样。

  通过这个老套的设计,我想表现的无非是“营销人”这个概念在人们脑海中的岌岌可危,尤其是在二三线城市,它的“含义”很可能是被“发传单”、“贴小广告”、“在网上编段子”或者“把商品P得诱人”这类行为所定义的。

  作为一名营销人,我们都知道“品牌认知”的重要性,但当我们把“营销”作为每个从业者共同拥有的“品牌”来看待时,又会发现它的“认知”如此糟糕,以至于已经在无形中损害到了每个营销人的职业境遇。

  

  在发现营销理论当中,我们将“价值交付”设定为营销实践的6个核心要素之一,并将其定义为“交付并持续创新用户价值。”在SDi当中,“交付”位于“创建认知”主线的末端,体现了它在“创建认知”这件事情当中的“压轴”意义。

  过去曾有人表示不理解,为什么要把“交付”放在这里?它与“创建认知”有什么关系?这看起来更像是并不相关的两件事啊?

  其实,只要我们对自己的消费行为稍加回忆,回想一下自己认可的品牌,相信就很容易体会到这一点,那就是从短期来看,消费者的品牌认知的确会更多地依赖于“交互”和“植入”,但是从长远来看,唯有向顾客持续地“交付”价值,让顾客获得了与传播一致的价值体验,品牌才能够在人们心中建立起显著的认知。

  相反,如果品牌说一套、做一套,那么越是传播,就只会越是加重消费者的不信任和反感。从这里我们就可以看出,“交付”对品牌认知有着深刻的影响,所以关注创建认知,我们就不能忽略价值交付。

  刚才,我们谈到了“营销”这个概念在人们脑海中的“走样”,甚至危害到了从业者们的职业环境,而这种情况的出现,其实正是因为很多企业和营销从业者,并没有从“价值交付”的角度来看待营销,甚至可能会通过侵害用户的行为来达到自己的商业目的,像是“虚假宣传”、“以次充好”、“骚扰用户”、“低俗炒作”、“制造文化污染”等等。

  事实上,每一个营销人都应该极力抵制这类行为,正如亚马逊的CEO贝佐斯所言,“聪明是一种天赋,而善良是一种选择”,其实,从商业的角度上来说,选择后者并不总是意味着企业会因此而“吃亏”,尤其从长远来看,情况更是如此。

  比如,曾经有这样一个关于亚马逊的小故事,说得是该网站在日常经营中发现,那些经常购买图书或音像制品的客户,有时候会忘了自己已经买过某本书或某张CD,而一不小心重新下了订单。这时候,亚马逊就会在“订单确认”环节为客户提个醒。的确,这样做会让网站损失一些销售,但CEO贝佐斯却认为,既然这样的提醒是为客户好,那就这么做吧,因为从长远来看,如果客户开心了,自然还是会回到亚马逊来购物。

  “仁者安仁、知者利仁”,亚马逊的例子很好地说明了“价值交付”并不仅仅是企业责任,更是一种品牌可依赖的商业策略。

  那么在具体工作中,怎么做才能实现更好的“价值交付”呢?

  与其它营销工作不同,我们认为,价值交付的实现靠得不是做“加法”,而是主要依赖于做“减法”。

  换句话说,在SDi中,我们谈到的前5个要素,从“发现”到“植入”,其实都是在探讨如何“积极作为”,而唯有“交付”是在探讨营销中的“无为”;在这里,“无为”并不是指“无所事事”,而是指“有所不为”,正如心理学大师荣格在《心理类型》一书中谈到的:“无为意味着‘无-作为’(Not doing),不应该将其与‘无所作为’(doing nothing)混淆起来。”

  如果再借用热力学中的熵增定律来打个比方,假设一个品牌一直做加法,从不做减法;只知道“作为”,却很少想到要通过“无为”,来将营销活动中产生的一系列“熵”排除出去,那么这个品牌就会因为“熵增”而走向彻底混乱。为了尽可能避免这种状况,发现营销认为,品牌可以通过如下三道减法来实现更好的价值交付。

  

  实现更好交付的第一道减法,是减去损害用户价值的行为,让“价值交付”成为营销活动的整体KPI。

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