腾讯“阵亡全家桶” :拍拍网、朋友网、腾讯微博......移动营销

来源:互联网 / 作者:SKY / 2017-12-21 09:21 / 点击:
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  听说创业公司只要招到腾讯的产品经理就不用愁了?No,梳理一遍腾讯的产品孵化史,你会发现,腾讯并不是神:微信的光环之下,其实也有着众多的失败产品。

  “腾讯的产品、百度的技术、阿里的运营”这种说法,早已深入人心。虽然与其他互联网巨头相比,腾讯似乎是产品的最佳孵化器,尤其是在微信所代表的移动互联网A5,业界对腾讯一直赞誉有加,但在光环之下,腾讯并不是不会犯错。

  创业家&i黑马梳理了腾讯曾经的产品“阵亡”榜。昔日腾讯“失败”产品的列表中,包括了腾讯拍拍、搜搜、朋友网、微博、微视等产品,涉及了电商、搜索乃至社交等领域。创业家&i黑马在腾讯“做死”的产品里,也挑选了一些有代表性的案例,通过梳理分析,尝试一窥腾讯产品路线的发展轨迹。

  

腾讯“阵亡全家桶” :5000亿美元巨头的儿子也难活

  拍拍网

  诞生时间:2005年9月

  结果:2014年拍拍并入京东,2016年4月,拍拍网所有业务彻底关停。

  失败主因:京东也救不了迷惘的C2C

  2005年,腾讯开始了多元化的征途,电商是其重中之重,2005年9月上线的拍拍网就担当了这个重任。QQ的庞大用户基数让拍拍的早期发展比较顺风顺水:Alexa数据显示,拍拍运营100天后就位列“全球网站流量排名”前500强。

  不过,还是应了马云的那句话:“打败淘宝的不会是第二个淘宝。”拍拍作为跟随者,除了亦步亦趋之外,并未找到自己的壁垒,反而是淘宝通过“支付宝”等颠覆式创新,迅速确立“搜索+电商”的护城河,垄断了C2C电商。

  面对劲敌,马化腾也逐渐放弃了自己做电商的执念,将电商野心转交给了刘强东——2014年3月,腾讯将拍拍、QQ网购等电商业务全部并入京东,并用2.14亿美元+电商业务,换取了京东15%的股份。然而,京东似乎也救不了已半死不活的拍拍,京东最后以“无法有效杜绝假冒伪劣商品”为由,宣布于2015年12月31日停止提供C2C拍拍网平台服务,并在2016年4月彻底关闭拍拍所有业务。

  腾讯搜搜(SOSO)

  诞生时间:2006年3月

  结果: 2013年9月,搜搜业务并入搜狗

  失败主因:烧钱也无法实现对劲敌的弯道超车

  与电商一样,搜索这块肥肉也在腾讯的多元化征程中被马化腾盯上。2006年3月,SOSO正式发布,此后一直稳步发展。2009年,咨询公司尼尔森的数据显示,SOSO在国内的市场份额超过了谷歌,仅次于百度。2010年谷歌退出了中国大陆,SOSO用高薪吸引了不少原谷歌高管和技术人才,腾讯也给予了SOSO更多的资源,在同年成立了SOSO搜索事业部。

  拥有豪华配置的SOSO在2011年推出了各种新产品,但都没有实质性突破,搜索到的内容还是时不时会让人想吐槽,这在市场没垄断的情况下是致命的。此外,腾讯并没有尝到搜索业务盈利的甜头,反而一直在烧钱——2011年11月,腾讯前首席技术官熊明华称:“已在搜搜投入12亿元研发经费,2012年继续投入近10亿元资金。”再加上SOSO产品线调整、高层动荡等原因,让这个昔日的明星业务迅速衰落。

  2013年9月,腾讯宣布以 4.48 亿美元战略入股搜狗,并将搜搜和 QQ 输入法并入搜狗业务,腾讯持有新搜狗 36.5% 的股份。

  不过,被并入搜狗虽然意味着SOSO的某种失败,但四年后搜狗赴美上市时,马化腾可能是王小川身后笑得最开心的一位。

  朋友网

  诞生时间:2008年8月

  结果: 2017年8月6日宣布停止运营

  失败主因:输掉了与QQ空间的PK

  朋友网是一个基于QQ关系链、倡导实名社交的网站,前身是2008年8月开始公测的QQ校友。腾讯希望用朋友网来对抗当时风头正盛的人人网。 2011年 7月,QQ校友正式改为朋友网,随后也迎来了它的巅峰时刻:2012年二季度朋友网宣布月活达到了2.48亿(QQ空间为5.89亿),而当时人人网的月活只有4000多万。

  虽然看似超过了人人网,但朋友网却面临与QQ空间的对决。朋友网虽然也能依靠QQ获得数亿月活,但它所拥有的功能、用户群体,都与QQ空间存在高度重合,马化腾甚至坦白腾讯“内部还在PK”。

  最终,数据上稍逊一筹的朋友网输掉了这场战斗,于2017年8月宣布停止运营。而昔日的外部最强对手——人人网,早已转型直播平台。毕竟,通过微信和QQ空间,腾讯已全面覆盖各年龄层人群的熟人社交,不再需要一个略显“鸡肋”的朋友网。

  腾讯微博

  诞生时间:2010年4月

  结果:2014年7月宣布停止更新,腾讯微博事业部被撤销

  失败主因:做微博的跟随者却没有突破

  2010年可谓是“微博元年”,新浪微博来势凶猛,各互联网巨头紧随其后推出自家的微博形态产品。腾讯也于2010年4月开始了微博内测,并于一个月后正式开放用户邀请注册。

  腾讯微博虽然背靠QQ这一入口,用户群足够大,产品在设计上也挑不出太多毛病,但在腾讯内部,微博也面临与朋友网一样的同类竞争。微博的产品定位一直比较模糊,与腾讯内部产品(如QQ空间、“说说”等)在功能上有一定的重合,内部的资源竞争十分激烈。而从外部竞争环境来看,腾讯微博定位于“防守型”产品,作为新浪微博的跟随者,它在功能上并未有突破,而且运营能力也差强人意——仅以邀请体育名人入驻为例。

  新浪会选择一些善于制造热门话题的体育媒体人(如黄健翔等),而腾讯则是邀请像刘翔这样的奥运冠军,后者并不懂内容,发布的微博稀松平常,很难引爆话题、持续吸引粉丝。

  挣扎之后,腾讯微博只剩下一堆鸡汤和营销内容。最终,腾讯微博2014年7月宣布不再做新功能,只维持基本的运营,而腾讯微博事业部也被撤销,部分员工被分流至腾讯微视团队。

  腾讯微视

  诞生时间:2013年9月

  结果: 2017年3月,腾讯宣布微视将于4月10日起关闭

  失败主因:没有微博助力,“8秒”短视频竞争优势弱于对手

  短视频应该是这几年最火的领域之一,腾讯其实早在2013年就有所布局,微视就是在这个领域最重要的落子。微视定位于开放关系链的8秒短视频分享平台。彼时微信的爆红,让腾讯对于自家的社交产品信心十足,几乎所有人都相信微视能延续产品神话,马化腾甚至亲自拍摄短视频进行宣传,微视也邀请了一众明星站台。这样烧钱的推广效果显著,2014年春节,微视日用户数一度高达4500万人。

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