产品上线前如何搭建团队运营体系?营销策划

来源:互联网 / 作者:SKY / 2015-11-28 15:02 / 点击:
拿到目标用户,进行产品定位,这是做运营的第一步,也是做产品的第一步。回溯到产品本身,从起步开始,要从产品定位出发,这样的话就天然的阻断了一些人跟你竞争的领域,然

产品上线前如何搭建团队运营体系?

朋友通过 “在行” 找到我咨询产品运营的方法,于是在某个下午的时间大家坐在一起闲聊。讨论中得知团队在做一款防伪产品,立项是根据创始人的行业客户的讨论中决定做这个产品。产品很快就上线,但运营团队还没开始组建,所以特地来学习运营相关的人员角色和考核等方法。在交流的一开始,我发现了这个团队的一个致命问题:产品近期就要上线了,但到目前为止都没有一个产品定位。于是我们的对话就从产品定位展开。

产品定位决定产品成败

创业者:我的防伪产品是根据客户要求做出来的,经过确认他们有明确需求,所以我们不需要再进行产品定位了。

点评:任何产品在研发前都应该找到目标用户并进行产品定位。

产品功能的开发要从用户画像确认,运营的工作也需要依据产品定位去针对性的做分阶段动态运营。可以说,产品定位不仅是产品研发的起点,同时也是开展运营工作的前提。

防伪现在有大量的像涂层之类的标签,虽然是普通的防伪,但也能满足普通人的需要。大家为什么使用我的防伪产品,就是说我的产品与其他的有什么区别。所以,我们还是要深挖你的产品,我和这些人有什么区别。

第一个,你的目标客户是谁。要找到一个在市场上的范围,然后把这个范围先理清。我们把这个叫做第一步,就是用户方向。就是他是谁,这帮人是谁。虽然是 2B 的,但 2B 也面临到目标客户问题,要明确哪些企业是你的目标客户。第二个,你的产品定位要用一句话去定位,不用很细,但是要清楚我的产品主张做什么,不做什么,这才是最基本的。要找到自己的价值的实现点,这不光涉及你的产品,你的运营后面也是要基于这些去运营。你的产品定位需要细化,因为你说的越大,面临的竞争对手越多,比如说做安全,有很多,汽车的防弹玻璃,手机杀毒软件,这些都是安全,你肯定不想跟他们竞争。所以你就不能说你是防伪,应该再聚焦,把那些人都区别掉,就是在一个特殊领域里面怎么去发挥你的价值。你一定是跟那些涂开的防伪标签不一样的,其实你就是要发挥不一样的地方,同样防伪标签能做的,你就不能再多说了,你要提供在他之上的特殊的产品价值,这就是你的产品的定位。如果你的产品和标签那些区别不开,就是你自己的价值没能凸现出来。这也会影响到你后面的融资。这些东西必须要十分清楚,否则你前期启动会比较难。

像酒类、茶叶类,这类客户有一个特点,就是单品的价值相对较高,产品的价值很难界定。这些东西的身份属性较强,他本身讲的清楚出处、历史。这种产品可以纯粹把身份当成价值来进行宣传,所以我们更要聚焦的是这类产品的前期。这些产品有什么共性呢。一定不是说产品对应功能,而是说一个服务特性,我们喝酒的时候,喝的不是里面的酒精、葡萄,而是一种体验,从酒瓶、酒盖儿整套东西是一个服务。我们接受的是一个全方位的体验,像历史、典故,他说不出来,是整体的体验,是一个特性。他不像电池多大多小、多少毫安基本上就决定电池的一个定价了。我们这个是一个心里的感受,是一个用户体验的,基于此类,茶酒、还有其他类似的其实也是你(防伪产品)的潜在市场,这就是你的目标用户。这就决定了第一步,做运营的时候给谁做。

运营对象不是指的整体,像超市、工厂里面的东西,而是说在超市、工厂里面的一个具体的品类。这种品类具有较高价值,拥有它的品牌和背后的故事,这样你就知道找谁去做运营了。你要把用户画像划清楚,可能是这么一大类,但是你要分,客户都有共同角色,你只挑对自己投资回报率最高的几类角色,再做一次筛选,这样就会很聚焦,一个是很精准他们的需求特别强烈,第二个是你的运营的成本会大大下降,你不会把钱撒在那些弱需求的人身上。他们用平常的刮刮、二维码之类的就很好,你会花大量时间去推销你的产品,你和他只是买卖关系,你会很累,因为你一提这个东西,他就会和你提性价比。要卖给高价值的东西,茅台 1000 元钱很乐意再花 1 元钱防伪,而 10 元钱的酒就不会。然后你后面就会有你的特性,那个刮刮卡之类的东西,没有信息,没有承载,没有用户的接受渠道,你的产品有,这些东西就是挖掘出来,你的用户里面有刚需嘛,刚需你就会来找我,你要买,这样你运营的本质就立于不败之地了,就不会靠拼价格来竞争了。

从互联网团队和互联网产品出发,不是从产品功能、技术出发,一定是有一波用户,你找到他的需求,所以才做这个产品。这全都是从用户出发。如果你没有找到用户,你的产品只限于把产品实现了,而无法进行后续市场推广。

拿到目标用户,进行产品定位,这是做运营的第一步,也是做产品的第一步。回溯到产品本身,从起步开始,要从产品定位出发,这样的话就天然的阻断了一些人跟你竞争的领域,然后你会发挥你最增值的那一部分的作用。在一般的他们能做的地方,你只要做到跟他们一样就行了,在他们做不到的地方,让他们永远做不到,这就是我的壁垒。

2B 类产品如何运营和推广?

创业者:我这个防伪产品只需要考虑 B 端,让企业愿意加入我的防伪产品,这样我的产品就能顺利推广和运营。

点评:为客户的用户解决场景痛点,你的客户才有可能买单。

你的防伪产品其实是一个 B2C 中间的桥梁,你是一个中间商,不直接面对客户,是一个工具、渠道,介入 B 端,你的 APP 靠 B 端提供信息,你又作为一个平台,C 端从你的平台上得到信息。所以 B 端的画像就决定了 C 端的画像,因为他们是消费的关系。因此你不仅需要考虑 B 端的客户,也要考虑 B 端的客户,即 C 端,因为只有为你的客户的客户解决问题,B 端的企业才会愿意加入你的产品。

完成了用户画像,然后寻找合适的接触渠道,你的用户是在游艇会里头还是在高尔夫俱乐部里头,还是在高端的思想会里头,这是高端的。如果稍微中端的,是在豆瓣里头,还是在微信群里头,找到这个他们的接收渠道,再去问他们的需求。他们偶尔买一次红酒,就装你的 APP 扫一下,你要给他们一个理由,让他们愿意安装。刚开始很容易陷入 BC 的恶性循环,C 说你商品太少了不愿意用,B 说你用户太少了不愿意用。所以要让你的商品在冷启动(B 端和 C 端都没热情)的时候,你一定大力要推其中一端,要不然就是往下衰减了。运营的时候就是先把这条曲线走到上升通道,推一端的时候,你去抓 B 端还是 C 端就是你战略选择的问题了。B 段实质上是在做内容运营,C 端实质上是用户运营,两边都需要抓,但两边策略完全是不一样的,所以你的运营人员一定要分两块的。B 端运营人员一定要去挖企业用户,告诉他们你的产品里有附加价值,让他们一定加入,C 端运营人员要解决他们的使用频率问题,不是说就买酒之类的时候用,一定要在你的产品上面附加需求。比如说大家在买同一款酒的时候,你可以要提供后台数据运营,比如说再扫酒的时候,同样可以扫到该产品的用户,扫的不是产品,变成了社交工具,那就不是一年就扫几次了。所以我们的产品要打开一点,不要只看着自己能提供什么,这就是锤子思维,你只会看见钉子才会去砸,必须要打开思维,尽量去把 B 环画得更圆一点。在产品端可以叠代,你可以先把基本的功能做好,再找次要的功能,然后再次的功能,你每个工作在叠加起来就可以了。当你的产品上线以后,你的研发要继续根据 C 端的反馈,把用户的需求叠加到你 2.0、3.0 版的产品中去。

怎样从零组建运营团队?

创业者:我的产品已经做出来了,马上就要上线了。我该怎么来组建我的团队呢?

点评:产品和运营是有机一体的,无法将其人为划为两个阶段。在建立团队时就应该引入运营角色了。

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