用社群运营的思维来运营核心用户营销策划

来源:互联网 / 作者:SKY / 2015-11-22 17:25 / 点击:
【文章摘要】产品成长初期,核心用户很可能就是全部的贡献用户。 对于处于成熟期拥有大量用户的产品而言,核心用户可能会有多个维度,需要按照不同维护去划分,然后采

1

对于处于成熟期拥有大量用户的产品而言,核心用户可能会有多个维度,需要按照不同维护去划分,然后采用不同的运营手段。

如果划分出来的用户量很小,仅有数百人,那么他们在贡献的数量也会很小,对于产品成长的促进的意义不大。即使将这部分核心用户运营的再好,最终可以发挥的作用也极为有限的。

如果划分出来的的用户量很大,你的运营成本就会随之增加,包括人力成本、物质成本、见效周期等。

用户运营

运营核心用户的意义

1.提升用户活跃度和贡献

如果可以有效的运营核心用户,就可以保证产品之中活动用户的基数,同时通过这些核心用户来驱动更多的普通用户,让产品走向良性循环。

2.深度聆听用户反馈

运营工作之中最重要的一点就是连接用户和产品,是最接地气,最懂用户的,并与用户成为朋友的人。核心用户就是运营重点维护的对象,保持与核心用户的有效沟通,可以及时有效的深度获取用户反馈,注意是“深度”。用户反馈不只是你知道用户遇到什么问题,而是要知道用户为什么会遇到这个问题,从用户怎样才是一个合理的方案。

还有一点就是产品公测的时候,可以邀请大量核心用户来进行有针对性的测试,一方面他们体验了产品的新功能或新服务,享受了特权,另一方面可以给产品提供很多有价值的反馈,帮助产品快速迭代。

3.辅助运营工作

用户运营的最高境界都是无为而治,很多时候拿出其中一部分工作让核心用户协助来做,即给予了用户参与感,又降低了我们的工作量,好的运营都是驱动用户来做事的。

如果可以制定一个合理的激励体系,通过有效的激励让用户持续为产品工作,并不断扩大参与用户的范围,会培养一批极为忠实的用户。

4.传播产品的核心价值

很多时候我们需要发布一些产品的变更信息,这些信息对于产品而言很重要,但由于大家对新功能或者新服务了解的有限,可能关注度不会很高,这个时候可以通过核心用户来传播产品的核心价值,简单的如微博微信的转发,复杂的产品功能使用攻略等。

此外,如果在产品产生了一些负面信息,或者需要危机公关的时候,核心用户的发言往往比你自己的发言更有说服力,如果你的核心用户在行业内比较有影响力,效果就更好了。

运营核心用户的模式:

1.集中运营

针对小量级的核心用户,我们可以通过掌握用户信息,明确特权和义务,通过情感化的方式持续激励。

具体的手段可以分为:建立组织、引入、管理、活跃和召回。

2.策略运营

如果核心用户的规模比较大,这个时候就要调整运营方式,通过策略运营来来驱动用户,通过数据将用户的贡献度进行分级,然后有针对的进行驱动。

具体方式可分为,数据分析、用户分级、需求分析、针对性措施的实施。

通过社群运营的方式驱动核心运营

1.什么是社群运营?

社群运营是指通过一系列运营手段,聚集并促进这些用户的活跃度,使他们与产品产生更为频繁的交集。

2.社群运营可以解决哪些问题?

运营人员可覆盖的用户量小 运营成本与运营能力的不足 官方的用户组织活跃度低 运营对需求的认知不准确

3.怎么做社群运营?

(1)通过需求确定社群方向

社群是让用户持续高频黏住产品的一种手段,所以社群的建立的方向一定要符合用户的需求。

我们可以分析出产品的目标用户的所有需求点,然后挑选一些延伸为社群的方向。官方资源要倾斜在一些有价值的社群上,帮助其成长,从而起到示范作用,这点大家可以参考下豆瓣的做法。

(2)用户管理用户

社群的制度和用户权益,由运营人员制定,并提供一些物质上的支持。而社群的日常管理则由用户负责,而官方则负责来管理这些用户群的“管理员”。

运营人员将这些“管理员”集中进行管理,最后培养出一个用户管理团队,并不断进行人员的招募、培养、与调整,直到足够覆盖所有社群。

(3)闭环的激励体系

无论是社群的管理员、还是行业之中的意见领袖,甚至普通的社群成员,社群都要让他们体现出自己的价值,有参与的理由和收获。

这就需要设计一个闭环的激励体系,用户根据指定的「游戏规则」在社群玩,引导他成为社群的优秀成员,产品的优质活跃用户。

表现形式,是通过制度、活动、话题等运营手段实现的。具体情况需要具体分析,也可以看看下面的案例。

(4)衡量指标

通过社群的手段来运营一个产品的核心用户,其最终目的还是提升用户整体的活跃度等,所以我们需要直接或间接的让社群的价值体现在产品数据上的。

最基本的,带来的UV、贡献量、留存等等,如两周或一个月;哪怕是在某一个特定时间段内的,如世界杯或春节。

如果长时间不能给出核心用户运营的价值,这就要反思我们的运营方法与思路了,社群运营与产品运营一样,需要一直在手段上进行优化。

社群运营案例

1.知名品牌「韩都衣舍」,在公司内部成立了267个产品小组,每个小组有2-3人,包括买手和设计师。全部小组在每个季度可推出5000多款服装,其中30%可定义为成功的,那么每月都有500款服装引爆销量。

公司只是对小组指定制度和目标,比如每个季度爆款的数量,达到目标可获得奖励,中国站长站,小组全员受益,如果达不到目标就会被解散重组。

如果从社群运营的角度来看,韩都衣舍是一个产品,这267个产品小组,可看做是用户社群。产品成立并放权小组自我管理,指定奖惩,激发每个小组的积极性,提升战斗力,同时也节省了管理成本,事实证明效果很好。

2.著名财经作者吴晓波的公众账号有超过百万的粉丝,他们最初只是以读者身份存在的。随着数量的累计,读者开始自发建立QQ群,并组织线下活动,更立体的交流起来。

随着活动的增多,地域和兴趣的特性突显出来,于是开始建立各城市的群,以及像读书、创业、理财这样的兴趣小组。

把吴晓波的公众账号作为一个产品,公众账号的粉丝作为用户。这些用户成立的各城市和兴趣的小组,就是这个产品的社群。

这些社群都由用户负责组织和管理,组成了「班委会」,由班长和班委组成。同时,这样的组织可以有很多,增长空间非常大,所以可覆盖的用户量级也很大。

所以,吴晓波几乎不用投入什么,凭借社群运营这个模式,就可以笼络这么多用户。

3.猫眼电影目前积累了大量的核心用户,运营人员把用户需求归纳为观影、影评、交流、追星、购买电影票,依据每一个用户需求,都可以建立多个社群,让用户自发管理。

这个模式在不增加运营人力成本的前提下,覆盖激励了大量用户,最终将会对产品的活跃度有提升。

针对每个需求点,树立两个标杆社群。前期需要运营来建立制度和用户权益,并找到合适的社群领袖,用资源支持、用经验辅导他学会管理这个标杆社群。

再通过站内资源帮助领袖招募,增加社群的人数,推动社群进入正常运转状态。然后就不断的在站内站外推荐展现,鼓励后来人跟上。

阅读延展

1
3